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抖音娱乐DOULive成“娱圈标配”,文娱业的叙事方式该变了

来源: 2020-04-28 16:10:36 四川视窗-网上四川,主流媒体



以包罗万象和快节奏著称的娱乐圈,是一个不容易出现商业创新的地方。这个动辄连接数亿用户的核心赛道,因为自身局限性出现了一定程度的“固化”。好在一个喜人的变化正在发生,随着当红明星歌手、热门影视IP与核心剧组频繁与“DOULive”这个关键词同框出现,久违的闪光点出现了。

用户“自发选择”成就云上娱乐圈

3月10日抖音娱乐推出的娱乐直播厂牌“DOULive”,让那些因疫情影响被迫“放长假”的明星爱豆们回到了舞台。最先受益的是《大赢家》剧组。3月20日大鹏连麦影片主演柳岩、孟鹤堂、田雨展开的“云路演”先声夺人,此后的两天里柳岩与孟鹤堂再度发车,期间在抖音端曝光达到3000万量级,直播总观看人数达到200万以上。


紧随其后的是一连串热门人物、影视IP与他们创下的影响力奇迹。4月17日杨坤现身DOULive超级星播夜开播,最高同时在线人数破88.7万,并成功登陆小时榜Top1。在此之后,杨坤直播提到的热门话题迅速在舆论场发酵,与之相关的各类媒体指数与搜索量都创下了年内新高。

近期热播的《龙岭迷窟》剧组空降DOULive热播第一线。目前《龙岭迷窟》已经在豆瓣取得了8.2分的佳绩,在这个黄金宣推期,主演潘粤明、张雨绮、姜超选择齐聚抖音,可见对DOULive的重视程度。抖音庞大的流量基本盘是DOULive的先天优势,但让DOULive快速脱颖而出的却是“定位理论在娱乐圈失效”这一尴尬现状。

过往的娱乐厂牌,倾向于用节目形式和方向引导来放大人物的局部特征,以此形成自己鲜明的风格,但问题就在这里。如果问蔡徐坤的粉丝,“你想看到爱豆的日常生活,节目花絮还是个人才艺秀”,她一定会回答:“以上三者我都要。” 粉丝不再乐见被包装出来的“人设”,而是希望通过多角度的交互形成自我判断。以新闻报道和他人转述为代表的传统文娱触角已经失灵,用户需要新的交互方式来扩展娱乐生活。

DOULive恰好诞生在一个青黄不接的时间点,既满足了影视IP延长热度和生命周期的需求,又满足了网友对爱豆望眼欲穿的信息量饥渴。借助DOULive在音乐、IDOL 、影视、LIVE四大板块组建的直播生态,项目方可以紧随舆论趋势更加灵活的完成创意宣发,覆盖到更多粉丝圈层和娱乐文化圈层。而网友可以绕过中间环节,不再受到时间与空间限制,亲赴各种云现场与爱豆互动。

截止4月22日DOULive正式营业一个多月以来,已有超过111位明星艺人“入厂”,累计达成超过370场直播,超1.3亿人观看,累计曝光超10.2亿人次,超13.1亿站内话题播放量,累计超过56次登陆抖音热点榜。可以说,DOULive在价值实现的同时改变了娱乐圈传统的叙事方式,并解决了广大网友的娱乐刚需。

不是新物种,却是新基建

在DOULive厂牌下的介绍文案里,第一个目标就是“助力线下娱乐场景直播化”。这在一定程度上反映出项目方的路径困惑:娱乐产业链缺乏的并不是流量担当亦或是优质IP,而是让内容触达用户的精准通道。对于内容方来说,电视媒体、网络媒体、搜索引擎、长视频平台都是可选工具,但正因为触达路径太多,以至于在最终效果与路径取舍问题上存在分歧。

其实在几年前,“直播化”曾经交上过一份答卷。百播大战时期,传统媒体和网络视频平台几乎第一时间加入战局。任何有传播价值的线下娱乐活动,都会引发直播平台如群蜂出动般涌向内容端。内容方虽然乐见免费流量,但最后的落地效果往往是雷声大雨点小,看不见有效转化。

单纯的旧事重提,显然不是“DOU派”风格。在《大赢家》剧组和杨坤开播的案例中,DOULive已经证明了自己可观的全媒体影响力,以及让优质内容自发向其它平台传导的造血能力。4月11日上线的DOULive沙发音乐会“自由声长“专场直播项目则证明了另一项能力:反复创造“余震”的能力。

直播当天,吴青峰、潘玮柏以及王以太、那吾克热等知名rapper的强势加盟立刻引发了关注。其中吴青峰沙发音乐会专场最高同时在线人数超10万;潘玮柏抖音直播首秀最高同时在线人数15.6万。#吴青峰起风了升key#等相关的话题分别占据了微博热搜榜及抖音热点榜。

随后,微博陆续出现了#baby邓紫棋给潘玮柏直播刷礼物#、#潘玮柏直播变吃播#、#吴青峰唱歌回应大张伟#等一连串意料之外的高关注度话题,这些话题反过来推高了栏目热度,让“余震”在直播结束后此起彼伏,创造了更多长尾流量。不仅如此,抖音庞大的“民间组织”,也是DOULive的差异化竞争力。以神龙见首不见尾的“抖音观影团”为例,这一组织已经影响到某些影视IP在播放平台的热度,就连弹幕和评论区也成为团员们的“大型认亲现场”。

DOULive想实现的大直播概念,试图让直播的“即时流量”转化为跨平台的长尾流量和媒体影响力,同时调动平台社交流量产生“余震”,创造出更多通路连接潜在受众。通过流量注入;项目方、平台方与网友的内容共创;外部媒体自发信息加工,三步走完成目标。相信只要DOULive秉持初心,必然会成为娱乐圈的标配新基建。


DOULive一小步,娱乐产业一大步

明星在直播间和影视剧中的表现轻盈无比,于整个文娱产业链而言却异常沉重。一方面,优质资源不断向头部明星集中。在动辄投资上亿的影视剧和综艺当中试错成本高昂,导致项目方很难拿出魄力给潜力新秀作为练兵场。另一方面,娱乐圈深陷同质化陷阱。爱腾优等内容方为了缓解亏损压力在立项时愈发遵循“广告先行,卖得出去再立项”原则。

行业对于创新型节目的试水小心翼翼,并且逐渐开始依赖于算法模型对新项目“跑分测试”,一些缺乏成功数据佐证的尝试往往胎死腹中。这直接导致近几年来网综圈出现了“唱歌时一起唱歌,跳舞时一起跳舞”的怪圈,明知陪跑友商意义不大,却又必须而为之。


究其根本原因,在于商业模式的天然缺陷:文娱产业在业绩方面缺乏连续性,无论是影视投资还是艺人经纪业务,都需要极长的培育周期和大量资源投入。即使在资本市场上,文娱类股票也被视为“投机标的”。但长期以来,产业链的发展并没有对这个“重资产投入”的底层逻辑进行纠错。与娱乐产业的“重”相比,抖音的“轻”显得格外醒目。坐拥庞大流量,抖音却连传统意义上的“首页”都没有,似乎刻意不让自己陷入注定走向复杂化的传统门户模式。在DOULive,优质内容和人物可以轻易跳出限制,获得更多展示可能性。

借助这个低成本高回报的“云上娱乐圈”,素人得到了直接面对潜在粉丝的机会,一些具有小众属性的圈层也能够成功被更多大众所关注。至于项目方那些脑洞大开的创新尝试,亦可以在这里试播聚势。

DOULive模式的成功,让行业可以心无旁骛回到“内容为王”的正确轨道上。但更加艰巨的任务在于,DOULive能否引领行业走出固化思维,对用户心智之变和商业模式之殇进行反思,从而成长为迪士尼一般拥有稳定输出能力的巨大航母。唯有做到这一点,行业方能走出生存困境,迈向文化出海等更宏伟的目标。

  

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